【案例概述】

3月15日，微信公眾號“央廣網(wǎng)”發(fā)布文章《火爆全網(wǎng)的淀粉腸成本只有五六毛，配料表第一位居然是肉！》，曝光淀粉腸用雞骨泥代替雞肉、以次充好、脂肪含量越來越高、無專門國標(biāo)等亂象。當(dāng)日，“淀粉腸塌房”“淀粉腸到底是什么做的”等話題在各大社交平臺登上熱搜榜，淀粉腸制作原料、是否可以食用等問題成為輿論核心關(guān)切。

3月16日，行業(yè)知名淀粉腸生產(chǎn)企業(yè)山東夫宇食品有限公司發(fā)布《食品安全聲明書》，著重澄清其公司生產(chǎn)的食品未使用各種骨泥等原料，符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)（附檢驗(yàn)檢測報(bào)告）。

隨著輿情持續(xù)發(fā)酵，淀粉腸“塌房”危機(jī)帶來的影響出現(xiàn)外溢。東方網(wǎng)發(fā)文報(bào)道部分淀粉腸攤位銷量暴跌80%，“老人出攤賣淀粉腸無人問津”“淀粉腸創(chuàng)業(yè)還沒開始就已結(jié)束”等話題將輿論目光引向受到波及的經(jīng)營者。

3月17日，山東夫宇食品有限公司再發(fā)通知稱：如受網(wǎng)絡(luò)傳聞影響，無法銷售的客戶，請聯(lián)系當(dāng)?shù)啬秘洿磉M(jìn)行退貨，費(fèi)用由公司承擔(dān)。3月18日下午，該公司在直播中公開展示了相關(guān)產(chǎn)品檢測報(bào)告、廠房環(huán)境及設(shè)備設(shè)施，并對淀粉腸生產(chǎn)過程進(jìn)行介紹。該公司董事長現(xiàn)場直播吃淀粉腸亦引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，“淀粉腸生產(chǎn)企業(yè)董事長直播吃淀粉腸”話題登上微博熱搜榜。3月19日，該公司董事長在山東廣播電視臺《生活幫》欄目專訪中呼吁有關(guān)部門聯(lián)合企業(yè)共同起草“淀粉腸國標(biāo)”，相關(guān)報(bào)道受輿論關(guān)注。

截至3月21日，已有河南雙潤食品有限公司、河南開開食品有限公司等多家淀粉腸生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布澄清聲明，商家通過直播、試吃等形式與骨泥“割席”，亦有淀粉腸攤主在攤位上張貼產(chǎn)品相關(guān)檢測證明“自證”清白。例如，“淀粉腸小王子”直播帶貨淀粉腸時(shí)，胸前懸掛著印有“沒有骨泥 山東棗莊”醒目標(biāo)語的紙張。從3月18日，微博話題“淀粉腸小王子直播被幾萬人同時(shí)抨擊”“淀粉腸小王子發(fā)聲”等引發(fā)輿論關(guān)注，到3月20日，微博話題“淀粉腸小王子日銷售額漲超10倍”沖上熱搜，閱讀量超1.5億，反映出輿論場對于淀粉腸的態(tài)度出現(xiàn)回暖，網(wǎng)民戲稱為“腸妃回宮”。

【輿論透視】

?敏銳把握輿情發(fā)酵“題眼”，準(zhǔn)確措辭扭轉(zhuǎn)公眾誤解

分析發(fā)現(xiàn)，此次淀粉腸“塌房”風(fēng)波始于3月15日媒體發(fā)布的報(bào)道文章。時(shí)值“3·15”消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，“打假”“曝光”等話題社會關(guān)注度和輿論敏感性較高，食品安全問題更加成為關(guān)注焦點(diǎn)。而因淀粉腸品類自身“網(wǎng)紅”流量及話題熱度加持，淀粉腸食品安全爭議在輿論場中迅速傳播發(fā)酵，成為熱點(diǎn)話題。此外，在話題傳播過程中，部分自媒體將媒體報(bào)道內(nèi)容與央視“3·15”晚會進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作，標(biāo)題或正文處引導(dǎo)形成“淀粉腸被央視‘3·15’晚會點(diǎn)名曝光”的輿論誤讀，非客觀傳播強(qiáng)化并放大了輿論擔(dān)憂、憤怒情緒，對行業(yè)形象造成嚴(yán)重沖擊。

此次輿論風(fēng)波中，山東夫宇食品有限公司在多次回應(yīng)中使用“某網(wǎng)站傳聞”一詞定義淀粉腸食品安全爭議，從輿情發(fā)酵的推動因素入手，將相關(guān)爭議與央視“3·15”晚會“解綁”，措辭較為嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。同時(shí)，回應(yīng)中明確指出原報(bào)道曝光“河南某淀粉腸廠家生產(chǎn)的淀粉腸含有各種骨泥原料”，一是將食品安全質(zhì)疑與本企業(yè)進(jìn)行區(qū)隔，二是以此為前提，呼吁經(jīng)銷商及消費(fèi)者“勿信網(wǎng)絡(luò)中的一概而論”。

?公開透明驅(qū)散公眾疑慮，“組合拳”提升回應(yīng)可信度

作為淀粉腸知名生產(chǎn)廠商，山東夫宇食品有限公司在此次行業(yè)形象危機(jī)中的應(yīng)對策略整體以正面回應(yīng)、公開透明為基調(diào)，結(jié)合多種回應(yīng)方式與證明形式，提升回應(yīng)內(nèi)容可信度。

3月16日，該公司就通過書面回應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)“未使用各種骨泥等原料”“符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)（附檢驗(yàn)檢測報(bào)告）” 正面準(zhǔn)確地回應(yīng)了社會公眾對于淀粉腸食品安全問題的核心關(guān)切，并以市場監(jiān)督管理部門突擊檢查結(jié)果作為佐證，及時(shí)為社會公眾釋疑。17日，該公司再次通過書面《通知》，向經(jīng)銷商、終端商家作出回應(yīng)，進(jìn)一步消解合作伙伴的顧慮和擔(dān)憂。18日，該公司開啟視頻直播，補(bǔ)足了書面回應(yīng)由于信息承載能力有限導(dǎo)致的在視覺化展現(xiàn)、情感表現(xiàn)等方面產(chǎn)生的短板，與此前的書面回應(yīng)相得益彰。同時(shí)，董事長通過直播吃淀粉腸、接受媒體記者實(shí)地采訪的行動，“力證”其產(chǎn)品安全衛(wèi)生，為消費(fèi)者更添一層放心，也體現(xiàn)出該公司對食品安全問題的重視程度。

危機(jī)應(yīng)對“組合拳”打出后，不少輿論觀點(diǎn)表示對企業(yè)的支持，稱“如果他家真的沒問題，我還是吃的”“很好，就是要公開透明”“到頭來踏踏實(shí)實(shí)生產(chǎn)的廠商卻被誤傷”，輿論場中呼吁“理性看待”的聲量趨漲，此前嚴(yán)峻態(tài)勢出現(xiàn)松動回暖跡象?？梢姡瑫婊貞?yīng)、權(quán)威檢測報(bào)告、視頻直播等組成的回應(yīng)“組合拳”以及回應(yīng)中展現(xiàn)的公開透明態(tài)度，一定程度上削弱了行業(yè)危機(jī)對企業(yè)形象造成的沖擊，助益涉事企業(yè)挽回部分公眾信任。

?行業(yè)形象危機(jī)波及者眾，公眾信任重建成為企業(yè)核心議題

食品安全向來是公眾最為關(guān)心的議題，此次淀粉腸“塌房”風(fēng)波背后是輿論對于食品配料、生產(chǎn)過程、渠道管理等問題的追問。對于如淀粉腸之類的“網(wǎng)紅”食品，在流量擁戴和經(jīng)營者涌入后被曝出食品安全問題，將給社會公眾帶來更強(qiáng)烈的“背刺”之感。個(gè)別無良廠商“塌房”經(jīng)由媒體報(bào)道和輿論發(fā)酵，將對整個(gè)行業(yè)的輿論形象造成較大損害，產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)也將波及產(chǎn)業(yè)鏈上諸多企業(yè)及經(jīng)營者。

應(yīng)對行業(yè)形象危機(jī)，消費(fèi)者和合作伙伴的信任重建成為企業(yè)的核心議題。在消費(fèi)端公開透明、正面釋疑，在產(chǎn)業(yè)端展現(xiàn)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，將有助于企業(yè)重塑形象。但是，在行業(yè)形象受損之后，信任挽回和重建非一日之功，也非一家之責(zé)。正如有網(wǎng)民在微博話題“淀粉腸生產(chǎn)企業(yè)董事長直播吃淀粉腸”下評論稱“問題是我也不知道買的那根腸是不是你家的”“還是自己做的比較放心”，食品安全隱患在消費(fèi)者心中留下的疑慮需要日積月累的“信任充值”才能散去，輿論場對于完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展的呼聲漸漲。這也提醒食品生產(chǎn)企業(yè)，在行業(yè)危機(jī)中積極應(yīng)對、直面質(zhì)疑是挽回輿論形象的必要之舉，而保障食品質(zhì)量安全、共建健康有序產(chǎn)業(yè)生態(tài)才是長遠(yuǎn)之策。